创业风云：中国第一个企业家自传（二）
男人 2007-8-18 男人生殖健康网 http://www.comeonman.cn 专题首页
|
|
为什么中国的广告全是胡喊乱叫？
因为他们觉得广告就是吆喝，中国的现代教育最缺的是人文思想的教育，没有人文思想的决策者，是无法把握消费者灵魂深处的要害。
为什么中国的企业打造不出百年的品牌？
从决策者看，因为企业的领导层会随着政府地更迭而不断地更迭，决策没有延续性；从文化的高度看，企业没有文化的底蕴，就是通常说的企业缺少灵魂。他不是所谓成功的WZ商人所具有的，他与钱的多少没有直接关系，是博爱的人文思想所决定的，残酷的非理性的无序的变化却将人文思想的企业家无情的摧毁。连最成功的海尔都身不由己。（海尔的未来与展望暂不展开）
为什么中国的消费者对品牌不忠诚？
因为企业把消费者当傻子在忽悠着，从铺天盖地的、夸大功能的保健品广告就能看出，他们把中国的消费者全当成弱智儿了，就算他是傻子，他也不会永远地被忽悠，消费者永远不会忠诚忽悠他的品牌。
是企业的广告不够多吗？
错！所有迅速死去的企业，全是广告投入太多，他们称为“不做广告等死、做了广告早死”。通过观察，我们发现我们经常喝的“喜力”啤酒就很少做广告，他没钱上“央视标王”吗？不是，因为它知道，喝“喜力”啤酒的是商界、政界成功的人士。频繁的社交活动，让他们没有时间去看“央视”。但是，每当我们进入夜总会的包间，准备点酒的时侯，它漂亮的促销小姐总是立即出现，采取送礼品、买几送几的手段，让我们立即就范，“喜力”把有限的广告资源直接砸在目标消费者头了，广告费一点不浪费，颗颗子弹击中靶心。
我们的市场突破点在哪里？
首先要了解对手的优势与劣势。了解自己的优势与劣势。扬我所长、避我所短。要认识我们的价值资源所在，价值不在于价值本身，这是我们二十年总结的经验，人们经常看到的是价值表象，其重要的价值往往却被忽视，从更高的层面去看观察，你就会发现你拥有的是一个完整的价值链，你的某一点价值可能薄弱，但不代表你整个的价值链薄弱。
从广告车辆线路上分析，公交车分为市中心主干道黄金线路、次干道的线路，他们广告覆盖率比我们高，这是它的优势。
我们的优势是：我们的豪华大巴车身比公交车高20%，广告的画面更高大；上下车的门只有一个，车窗又全封闭，所以广告画面的整体效果更好；汽车价值比公交车价值高30%，可以提升广告品牌的档次，试想一下，客户愿意把他的品牌刷在昂贵的沃尔沃与凯斯宝尔的车身上，还是刷在普通的汽车车身上？
我们的广告线路次数少，但我们的线路不弱，它也是主干道，而且，我们的班车经常变化线路，又增加了广告的覆盖区域，公交车则不能变化线路，我们的接点比公交车接点的车站强，全是高尚住宅区、高级写字楼、市中心、开发区宏伟的厂区。我们接点的受众群恰恰是高收入的消费者，因为我们接送的员工没有住在平民区的，我们的乘客全是高收入的产业精英，以XX研究所为例，1200个员工，人均纳税万元以上，纳税款额已超过公交乘客的实际收入，说明我们的整个广告的受众面全是高端的消费阶层，20%的高端人群几乎拥有80%的财富与80%高端的消费市场，公交广告覆盖的地方我们也能覆盖。我们的广告大巴要用于许多商务会议，这样广告覆盖高尚住宅区、跨国公司办公楼的同时又覆盖了高级写字楼、高星级的酒店，这些我们的对手覆盖不了。
豪华大巴的车身广告就象一个漂亮的少女，我们承认我们爆光的频率比公交车低。试想一下，你是喜欢那些邋遢的村妇整天在你眼前晃悠，还是喜欢漂亮少女的惊鸿一现呢，所以说我们的广告价值远高于公交广告的价值。
从更深的层次去分析，我们发现已经拥有的资源竟被我们忽视，就是季总用亿元资金打造的交通班车平台，是个与13家跨国公司以及数千家开发区企业互动的高端平台，仅这13家企业的年产值就高达400亿。
这些有钱的企业让谁看的眼红？
是银行、保险公司；
这些高收入的消费人群让谁看的眼红？
是银行、保险公司。
现有的广告市场中，谁是最有钱又最稳定的广告客户？
是银行、保险公司。
现有的市场竞争中哪个行业竞争最激烈？
是杀红眼的17家银行与12家保险公司。
通过分析，我们找到了我们车身广告的目标客户，下面就是如何去拿下它了。
通过美伊战争的全景式回放，我们发现，过去的狂轰烂炸就是消耗金钱、生命与战争胜利的时间。传统的公交大巴重复呆板的运动，如果将它比喻为无头炮弹的话，那么我们的大巴线路灵活多变、有明确锁定的消费目标，就是激光制导的精确导弹。
通过梳理，一幅完整的市场战略地图清晰地展现在面前，我们拥有几十万高收入消费人群的资源，拥有400亿高端企业产业链的资源，这80辆豪华大巴就是我们拥有的80枚战斧式广告巡航导弹。
传统的广告只讲覆盖率，其实，客户最需要的是杀伤率。如何让广告在到达消费者的同时，让他消费则是我们面对的新问题，过去的广告公司回避这个问题，实际是忽悠广告的客户。我们要拿出全新的市场方案，给客户具体的数据，让他们每分钱的广告投入都有相应的市场回报数据。客户怕损失，不敢尝试吗？我们有成本优势，我们可以只收车身广告的制作费，而把广告发布费放在公证处，三个月后，它不续约我们立即退还广告发布费。退还后如果又要续约则加收50%的退还费用。费用我们可以先低些，先让客户接受它，市场需要有个培育的过程。中国的企业需要有培育市场的耐心、维护市场的信心、把握未来市场的雄心，只要我们的资源是唯一的，能够为客户创造价值，那么市场的主动权就会掌握在我们的手心。
上面从广告的覆盖面、资源、受众群等方面进行了分析。
我们提出了导弹的理念，客户一定会问：“它如何爆炸？”。是啊，导弹可以击中目标，但是它要爆炸才行啊，怎么办？如何才能让我们的广告爆炸？我们又一次不知所措。
有爆炸的广告吗？没有，听说过的吗？没有。
我大脑的思维在痛苦中煎熬，没想出爆炸的广告，自己的脑袋却要爆炸。一个人经常陷入思维的空白。过去苦闷时，我们是到ZS宾馆的咖啡馆，现在，我则是去小军家，我们需要互相的辩论与假设，让思想在碰撞中产生灵感。
这天晚上，我到了小军家，他的妻子倒了杯温开水给我，这个动作太熟悉了，只是从17年前我们花钱买的咖啡换成了免费的白开水。我的脑海里没有去想广告，想起以前，她总是在吧台不远处，看着两位英姿勃发的青年谈理想、谈创业，成功男人豪放的笑声，吸引着她，今天她只坐在一边独自看着韩剧，我不知道她这时在想什么。再看看小军，他对方案侃侃而谈，我一点没听见，我想起85年秋天，夕阳渐落的傍晚，郊外四周青山环绕的半山上，有一面清澈的小湖，四周没人，静的只剩下鸟鸣的声音，没有风的湖面象一面平镜，我俩平躺在湖心水面，仰望着红霞尽染的天空，满山松海的绿居然分成了浓绿、淡绿、翠绿，大成的绿色中一团一团的枫树在落日的斜射下，树冠被染成紫红、浅红、火红，天空中有湛蓝、湖蓝、洁白色的云、金黄的云、桔红的云，这绝美的画将我俩的身心彻底融化。
·上一篇：
·下一篇：
·下一篇：
点此查看专题首页专题的所有文章
|
|
■发表评论
- ■最新更新
- ■推荐新闻
